Moda e web 2.0, i fashion blog cambiano la comunicazione?

I fashion blog sono la peculiare declinazione che il fenomeno del blogging ha assunto nel campo della moda. Nati come ‘diari personali’ di operatori, professionisti e consumatori per condividere con altri utenti i propri personali gusti in materia di abbigliamento e tendenze, si sono presto contraddistinti per un prevalere della componente iconografica su quella testuale, tanto che sono spesso indicati come ‘fashion photoblog’. Esempi opposti ma ugualmente paradigmatici di questo universo composito sono, da un lato, The Sartorialist, blog del fotografo statunitense Scott Schuman, che nei suoi post ritrae persone dal look particolare incontrate nelle capitali mondiali della moda e fotografate per strada; dall’altro non può non essere citato Style Rookie dell'adolescente americana Tavi Gevinson, tipico esempio di blog nato ‘dal basso’ e capace di fare di una consumatrice, per di più giovanissima, un punto di riferimento degli appassionati di moda. Le fotografie del professionista Schuman e gli autoscatti della giovane Tavi hanno ben poco in comune, fatta eccezione per i milioni di contatti mensili. Mostrano, dunque, quanto varie possano essere le fonti di informazione sulla moda nell’epoca del web 2.0. Una prima classificazione dei fashion blog può essere fatta individuando tre categorie di contenuti. In primo luogo gli ‘outfit’, vale a dire l’insieme dei capi e accessori indossati da una persona. Il più seguito blog italiano è quello di Chiara Ferragni (The Blonde Salad), che propone quasi quotidianamente fotografie della sua autrice con mise sempre diverse, nel tentativo di proporre e sperimentare soluzioni vestimentarie sempre inedite e aggiornate. Esistono poi blog dedicati allo ‘streetstyle’ e ispirati al capostipite The Sartorialist, in cui l’attenzione si concentra sui passanti e sui loro intriganti look; blog che hanno creato una sorta di database globale sugli stili urbani, in un panorama che, da Hel Looks a Manyla Style, trasforma le città in passerelle aperte 24 ore al giorno. Una terza tipologia di blog si occupa invece di ‘vintage’ e va alla ricerca di capi usati o nuovi, ma con una patina piacevolmente retro. I tre generi possono ovviamente ibridarsi, ma molti blog seguono da subito una di queste strade e la mantengono nel tempo. Accanto a questa tripartizione dobbiamo però osservare la nascita di fashion blog aziendali, promossi da imprese produttrici di moda per stabilire un contatto dialogico con i propri consumatori; un approccio molto spesso non orientato alla vendita e alla promozione del brand, capace di affrontare temi di discussione più ampi, come accade in Benetton Talk.